但上述分析沿用的是正向思維，在現(xiàn)實中，一部分明星代言的廣告之所以造成產(chǎn)品的滯銷，還因為該產(chǎn)品原有消費者對明星的排斥。那么，問題來了：為什么原有消費者會排斥明星呢？他們的理由及內(nèi)在原因又是什么？
由上表我們不難看出，明星可以分為三種。第一種明星以芙蓉姐姐為代表，這類人物會因時代的轉(zhuǎn)型和網(wǎng)絡(luò)畸形文化的發(fā)展越來越多，比如因披露導(dǎo)演上床錄象帶事件而出位的女演員張鈺等。值得指出的是，盡管這些人物的關(guān)注度非常高，但它的根基是
社會學(xué)中的“審丑文化”和“圍觀效應(yīng)”。換言之，這些人物基本上沒有粉絲可言，但在她們身邊會圍繞著為數(shù)眾多的看客。也正因如此，她們其實是站在了主流審美文化的對立面。如果這些所謂的明星去做代言廣告，其殺傷性不言而喻。不過，這些人物也并非毫無價值，因為可以利用他們身邊的“看客”，形成營銷上的“遷移”效應(yīng)。比如新華網(wǎng)就請芙蓉姐姐在該網(wǎng)站開設(shè)《芙蓉來了》視頻節(jié)目，以吸引周圍看客。但新華網(wǎng)的目的并不指望這檔節(jié)目本身來形成用戶群的沉淀，而是希望以其他的內(nèi)容來吸引這些看客，從而變成新華網(wǎng)的用戶。第二類明星是速成式明星，以李宇春為代表。伴隨著電視選秀節(jié)目的甚囂塵上，速成式明星的陣容會日間龐大。至少在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，速成式明星都會遇到一個現(xiàn)實的困境：其一日爆紅的突兀性，使得他們無法消除揮之不去的爭議性。從個人品牌的角度而言，他們之所以爬升到一線明星的地位，秉承的都是不走常規(guī)的插位戰(zhàn)略。以李宇春為例，中性化是其當(dāng)選冠軍的殺手技，圍繞中性展開的是至今不止的爭論。正因如此，李宇春式明星所代言的廣告，往往會形成粉絲群和現(xiàn)有消費者的對峙效應(yīng)——如果一個產(chǎn)品擁有大量的現(xiàn)有消費者，它一定是一個贏得消費者群體性認同的品牌。這樣一來，李宇春代言的產(chǎn)品，往往會演變成“非愛即恨”式的產(chǎn)品。按照理想的情況，即便對峙的群體對等，也只會形成歸零的效果。鑒于速成式明星粉絲消費能力不足，最終會以產(chǎn)品滯銷為代價。
對于可口可樂這樣的至尊品牌而言，它甚至已經(jīng)在悠久的發(fā)展變遷中，形成了某種品牌信仰。當(dāng)李宇春代言可口可樂，其所遇到的排斥是必然的。當(dāng)然，這種排斥并不會引起可口可樂的市場潰敗，因為固有消費者長期以來對可口可樂的忠誠是無法化解的。他們聰明地選擇了印有其他明星如劉翔頭像的產(chǎn)品來消費，以此形成對可口可樂的壓力。盡管可口可樂表面上不承認啟用李宇春廣告代言的失敗，但事實上它已經(jīng)做出了妥協(xié)，終端網(wǎng)絡(luò)上印有李宇春頭像的產(chǎn)品難得一見，即是明證。也正因如此，李宇春們所代言的，應(yīng)該是那些定價不高、現(xiàn)有消費者薄弱甚至空白的產(chǎn)品。惟有這樣，其背后的“玉米”才會擁有一種呼嘯的力量。
第三類明星是口碑式明星，他們聲譽卓著，甚至德高望重。在社會語境中，其所代表的也都是積極的、健康的、正面的形象，代表人物如成龍等。按理說，這些明星代言產(chǎn)品，無論如何也不至于形成毒藥效應(yīng)。但事實不然，所謂好心辦壞事，指的就是這種錯位。而營銷環(huán)境中的不確定性，也正是它的魅力所在。我們不妨拿成龍代言的霸王洗發(fā)水來分析：造成營銷失靈第一個原因是自身特質(zhì)與產(chǎn)品功能沖突，成龍本人一頭秀發(fā)，他對脫發(fā)產(chǎn)品的說服性自然十分有限——此類情況同樣適用于那些明星虛假證言式廣告。另外，脫發(fā)洗發(fā)水所面對的是一個特殊的消費群體——脫發(fā)人群，他們固有的理性會對明星魅力帶來的感性產(chǎn)生強烈的抗拒作用。在這二力合圍之下，廣告效果不如人意實在太正常不過了。
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